為什麼廠商通常會在車展花錢聘請 Showgirl？為什麼普拿疼要請潘志遠醫師來當代言人？為什麼抖音上的影片這麼喜歡用罐頭笑聲？
這個月我讀了一本非常棒的書——《影響力》，這本在我的書櫃已經放了非常長的一段時間，當初是因為看到他在比爾蓋茲某一年的推薦書單中而購買，只是當時翻了幾頁後覺得興趣缺缺就又放回書櫃。
大約是一兩週前，我讀完了《窮查理的普通常識》，在書的附錄中發現這本書也在查理蒙格的推薦清單中，於是我又開始讀《影響力》。讀著讀著才知道這本書真的很厲害！除了為我解答了許多我在生活中碰到的問題外，也發現查理蒙格其實大量引述了書中教的觀念或使用書中提供的技巧，因此這篇文就想來整理一下這本書帶給我的啟發。
這本書透過大量的實例或實驗向我們展示了人們在一些場景下預設會採取的行動，以及一些小人物乃至名人之所以在某個情況採取了某種行動，背後的原因是什麼，是一本非常值得閱讀的書，接下來我會基於書中提出的六個指標來摘要讓我印象深刻的地方。
互惠原理
在熱鬧的商業區，我們一定會看到這樣的景象：
一位打扮得體、妝容精緻的女性A站在一個定點，手中拿著小包保養品的試用品，在另一位女性B經過時告訴她：「妳好，這個送給妳。」並遞出她手中的試用品。
我相信多數常在商業區閒晃的人都會知道，如果女性B拿了女性A的試用品，女性A就會嘗試向女性B推銷她們家的產品，並邀請女性B留下聯絡資料或是到門市選購。
“Even if I was, like, rich, free is always good.” — Breaking Bad
對絕大多數的人來說，免費的東西應該沒有不拿的理由，而我們也大可以拿了就走人不理會案例中的女性A。然而，多數人還是選擇快速離開甚至繞路而行，為什麼呢？就是因為我們受了互惠原理的影響。
互惠原理告訴我們，要是人家給了我們什麼好處，我們應當儘量回報。不僅在東方有「受人涓滴，必當湧泉以報」的說法，在西方的多數人，從小也都會被教育知恩圖報，而案例中的女性A正運用了「她給了我好處，我得做什麼來回報她」的特性來推銷她們家的產品。
這也是為什麼，許多女性在面對男性贈送昂貴禮物時，反而會拒收並躲得遠遠的原因之一。
互惠原理還揭露了人的另一的特點，就是我們在拒絕他人的請求後，會容易產生虧欠感，這時候如果提出要求的人提出了另一個相對更容易達成的請求，我們就很容易答應對方。
書中就展示了一個案例：有人假扮成了類似於社福會的機構到校園對大學生進行訪問，詢問他們願不願意花一天帶一群少年犯參觀動物園，僅有 17% 的人願意；接著他們換了個方式，他們問了另一群人是否願意花兩年時間，每週花兩小時輔導這群少年犯，沒有人願意；然而當他們接著又問這些拒絕的人是否願意花一天帶他們去參觀動物園，就有超過一半的人都同意了這個提案。
類似的案例還常見於勞資談判、議價等，都是先提出很誇張的請求或價格，被拒絕後再提出一個他們心中真正期待的請求或價格，藉此達到他們的目標。
那麼，我們要如何拒絕基於互惠原理的請求呢？
其實多數人已經做到了，就是識破對方的提議是基於互惠原則。我們知道案例中的女性A是為了自己的業績，而不是真的看到這個路人認為她有需要而選擇給她試用品。當我們識破提議者真正的意圖，我們就能在他給予我們好處前先拒絕；相對地我們在拒絕基於虧欠感提出另一個要求的人時，也比較不會有罪惡感——因為我們會認知到，他打從一開始提出的要求就只有一個，而這個要求正是他我們最有可能答應的第二個。
承諾和一致性原理
書中揭露了一個非常可怕的案例：
一個男生A和女生A交往了一段時間，男生A和女生A因為酒癮問題常常吵架，女生A希望男生A戒酒，而男生A始終不答應，兩人最後不歡而散。
女生A後來遇到了男生B，兩人交往一段時間後訂了婚，男生A得知後希望能與女生A悔婚並與他重修舊好，女生A起初不答應，在男生A承諾會戒酒後，女生A取消了婚約、甩了男生B，並與男生A複合。
你猜男生A最後有戒酒嗎？我想你知道答案。
然而，這故事真正可怕的地方在於：女生A不僅覺得男生A不戒酒好像沒關係了，還認為在這段與男生A的關係中感覺到更加幸福與快樂。
這就是承諾和一致性原理中一致性的可怕之處——我們會一次次地欺騙自己，以便在作出選擇之後，堅信自己做得沒錯。
而承諾這一塊，相信我們從小都被教育言出必行、說到做到等道理，這在西方也是一樣的。
銷售員會如何在商場上運用這個特性呢？我們再看看這個案例：
客戶A在各個店家參觀車輛，銷售員B告訴他她們家的車比他行便宜了 $12,000，客戶A決定在此買車。
A雖然同意了這筆交易，然而，在銷售員B的主動提議下，A還是進行了數小時的試駕，在那之後填完一大堆表單、辦了貸款等。
到了最後關頭，這筆交易便會出現「問題」，例如B發現少算了某樣東西，或是在跑流程時發現了漏算某筆費用，而這筆費用正巧大約是 $12,000。手法高超的公司中，B甚至會跟銷售主管C來一場演出——B希望能免除這筆費用，C堅決不同意，用A聽得到的音量告訴B，公司不能賠本賣車等。
A在這個時候是完全可以不接受這個交易的。然而，在經過這麼長的流程和看了B的最後演出後，承諾的力量已經在A心中妥妥地扎根了，這時候A便很難拒絕這個交易——縱使這間公司打從一開始就已經要賣與他行一樣的價格。
為什麼承諾和一致性原理的約束力如此強大，強大到我們甚至察覺不到，就是因為沒辦法做到承諾和一致性的人，就容易被貼上「言而無信」、「出爾反爾」等標籤，而這些標籤對我們來說都是非常致命的。
那麼我們要如何避免陷入承諾與一致性原理的陷阱呢？
有效的做法，就是我們要有一種思想上的覺悟：儘管保持一致/遵守承諾一般而言是好的，甚至十分關鍵，我們也必須避免愚蠢的死腦筋，且當我們能識破運用這個弱點的人，我們就不會害怕自己被貼上這些標籤。
社會認同原理
我已經不下一次聽到，有朋友抱怨家人看抖音時總是能聽到刺耳的罐頭笑聲，而在社群網站中也不難看見類似的論述；在知名台劇麻辣鮮師、美劇生活大爆炸中，劇組也大量運用了罐頭笑聲。
既然罐頭笑聲會引起部分人的反感，為什麼會被劇組大量採用呢？答案有點矛盾：因為他們聽了研究的話。
實驗發現，使用罐頭笑聲，會讓觀眾在看到滑稽節目時笑得更久、更頻繁、認為節目更有趣。
我印象很深，在國小時老師曾帶我們整個班級到某個音樂廳聽交響樂。在捷運上，根本不聽古典音樂的我們討論著應該要在何時拍手，這時候一位同學為我們解答了：「你看其他去聽的人是什麼時候拍手，你就什麼時候拍手」
而我的個人經驗或上方案例的實驗背後其實也揭示了社會認同原理，即在判斷和為正確時，我們會根據別人的意見行事。
我的另一個個人經驗，與書中藉描述去申論社會認同原理的「姬蒂·吉諾維斯遇害案」相當類似。
當時我和幾個朋友在中山區的一個很大的公園閒聊，那是一個路人非常多的公園。突然，我們聽到一位女生尖叫大喊救命，我們朝聲音地點看過去，那個景象我畢生難忘。
我看到兩個蒙著臉的人拿著鐵棒正把一個約莫三、四十歲的女性往死裡打。
那兩個蒙著臉的人在女生喊了救命後不到十秒，便奔跑逃離現場，他們不是走小巷子或坐上接應的車，而是從大家會走的人行道逃走，現場幾十個人既沒有任何人攔下他們、也沒有任何人喝止，時間彷彿暫停，所有人都愣在原地。直到數秒之後，才陸續有幾個路人上前關心狀況、幫她叫警察和救護車。
當時的我是正義感非常強的人。也因此，自己完全沒有採取行動所帶來的罪惡感困擾了我非常長的一段時間。
社會認同原理揭示了一個非常殘忍的事實：現場有大量旁觀者在時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低，因為大家都預期會有人主動出手幫忙。
有心理學家做了類似的實驗，在紐約的街頭中演出了類似的緊急事件，並精心安排了場景——假如你是隨機被鎖定的實驗對象，心理學家可能會事先安排幾個很像路人，實際上是演員的人。
在統計中，當只有一個人發現緊急事件，有 75% 的人會採取行動，例如報警、叫救護車；當三個人發現緊急事件，僅有 38% 的人會採取行動，而當有兩個演員、一個實驗對象發現緊急事件時，僅有 10% 的實驗對象會採取行動。
那麼我們要如何避免落入社會認同原理的陷阱呢？
其實答案是非常相似的，只要我們意識到自己正處於社會認同原理的「自動導航模式」，並做出了實際上不符合自己期待的行為，我們就要關閉自己的自動導航模式，拿回主控權並採取自己認同的行動。
喜好原理
2008 年，馬英九在總統大選中擊敗了競爭對手謝長廷。而根據一項民調指出，當時的馬英九在婦女族群的支持度中佔了妥妥地六成五，大幅地領先後者。
1960 年，美國的電視首次播出了總統候選人辯論，當時的甘迺迪意氣風發、充滿自信，講話鏗鏘有力；相對之下，尼克森穿著與當時黑白電視色調相近的灰色西裝，汗如雨下，整個人看起來相當虛弱。最後，原先領先六個百分點的尼克森，在總統大選中敗給了甘迺迪。
這就是喜好原理的力量——研究表明，我們會自動給長得好看的人添加一些正面特典，比如有才華、善良、誠實和聰明等。而且我們在作出這些判斷的時候並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。
除了外表或這個人的個人魅力，我們還很容易喜歡與我們相似的人，不論是觀點、個性、背景、生活方式，或是有什麼共通點。我還記得到北海道旅遊時，我在札幌的 Aesop 選購著香水，這時候店員就過來和我閒聊，並問我從哪裡來。當時我告訴她我從台灣來，她先是小聲驚呼，接著就告訴我：「真的嗎？我有朋友在台灣耶！」
Aesop 的店員是非常擅長與客人互動或說故事的，這是他們受過的專業訓練。這個互動並沒有影響到我原本就打算在日本買一瓶 Aesop 的打算，但也讓我不自覺地對這個店員有些許好感。我想，這就是喜好原理的力量吧！
廠商之所以會在車展中聘請 Showgirl，運用的也正是喜好原理的力量。他們嘗試把自己代理的產品和客群會喜歡的人事物連結在一起，並藉此讓我們不自覺地將 Showgirl 漂亮、精緻的形象與汽車連結在一起，我們就會不自覺地喜歡上他們家的車子。
如何避免踏進喜好原理的陷阱呢？以購買商品來說，供應商有太多管道讓我們喜歡上他們的產品——讓你正中下懷的話術、清新美麗的形象、你喜歡的代言人等，逐一避免想必是不切實際。我們能做的，就是放下感性，使用理性來分析我們真正需要、對我們有益的商品，自然就能避免到這些陷阱。
權威原理
書中提出了著名的「米爾格倫實驗」：
受試者被告知了參與一場「體罰對於學習是否有效」的經驗，受試者會被隨機分配老師或學生的角色，實驗的內容很簡單：
學生和老師會被分處兩個看不到彼此的房間，僅能用聲音溝通。學生會被綁在一張椅子上，老師則會被分配一台機器，這台機器有數顆按鈕，分別能對椅子施加 15 伏特、30 伏特…依此遞增，最高為 450 伏特。
研究中的受試者可以隨時中止研究，事先已發放的報酬也不會因此被追究。
老師會拿到一份教材，並教材內容給學生聽，朗讀完畢後老師會在研究人員的陪同下開始依照教材指示考試，每次測驗會念出與教材相關的選擇題讓學生作答，學生會按下按鈕以指出正確答案。如果學生答對了，老師會繼續測驗其他題目。如果學生答錯了，老師會對學生施以電擊，每逢作答錯誤，電擊的伏特數也會隨之提升。
研究的結果是，不論扮演學生的角色如何隔著牆壁慘叫，扮演老師的角色只要被研究人員要求，即使當下表現出非常痛苦的神情或舉動，都會不斷地施加伏特數電擊學生。
你可能會覺得奇怪，這麼殘忍的實驗為什麼沒有被撻伐？
這是因為，這個實驗只有一半是真的——受試人員只會抽到老師，扮演學生的人是個事先安排好的樁腳、椅子並沒有電擊、那些求饒、尖叫聲只不過是樁腳專業的演出，絕大多數被內定為老師的實驗對象所認知的事實都是假的。
絕大多數扮演老師的受試人員之所以會不顧扮演學生的樁腳的痛苦，聽從研究人員的話不斷施加電擊，正是因為我們會不自覺地服從權威。
商人們會怎麼運用人性的這個特點呢？例如普拿疼請潘志遠醫師代言就是一個例子；衣著、能象徵身份地位的物品也能讓人不自覺地讓人感受到權威。例如業務、顧問在拜訪客戶時總是西裝鼻挺就是個例子；根據舊金山的一項研究顯示，同樣是綠燈遲遲不起步的車子，相較於一般車輛，後方車輛會對名車按喇叭的等待時間更長。
要如何避免落入權威原理的陷阱呢？答案是做好心理準備。我們通常會低估我們認為權威的存在能對我們造成的影響力，如果能對具有權威特徵的人士提高警惕性，就能避免落入陷阱。
稀缺原理
在神鬼奇航系列電影中，我們看到的海盜常常會是一口爛牙。當時並沒有像現在對食材有很好的保存方案，新鮮蔬果通常會在出航後幾天就被吃光，即使沒有吃光也會爛掉。長期缺乏維生素C的遠航船員們便會罹患壞血病，就會像是我們在電視上看到的海盜的樣子。
十八世紀有一位名叫庫克的船長，偶然發現了酸泡菜除了能幫船員補充維生素C外，也能長期保存。然而，習慣英國飲食的水手們並不喜歡這道菜。庫克怎麼解決這問題呢？他在船上幹部們的餐點中加入了酸泡菜，水手們只能看不能吃。經過很長一段時間後，庫克變發布一道命令：「水手們一週可以有一天吃酸泡菜的福利。」於是，酸泡菜為庫克的幹部和船員們預防了壞血症。
這正是稀缺原理的實踐——機會越少見，價值似乎就越高。
在商場上，我想我們應該都看過很多類似的例子。舉例來說，飯店在訂房網站上，常常一個房型一次只釋出 1~2 間的庫存，等到售出之後，負責操作的人員就會再補上 1~2 間房；我們在逛服飾店的時候，應該也很常聽到類似的說法：「這件賣得很好，目前只剩架上的，之後不確定哪時候會進喔！」
這其實都是運用了稀缺原理的特性。
我印象非常深，以前讀大學時，附近市區有一間類似摩曼頓，專門販售鞋子的鞋店，店內幾乎沒什麼人。後來，店員在店門口掛上了「結束營業，商品大甩賣」，下面則寫了大甩賣的日期。在大甩賣當天，店內湧進了大量客人，大家彷彿難民似的一雙一雙拿起來看，看到滿意的就要求試穿，沒問題就結帳。
為什麼我會知道呢？因為我也是湧進店內的其中一人，而且後來買到的那雙我也沒有真的很喜歡，當時會買只因為我覺得應該要帶點什麼走。最有趣的就是，他在後來我還有印象的一年幾個月中都還開得好好的，只是又回到了沒什麼客人的狀態。
我們要如何避免落入稀缺原理的陷阱呢？其實就和上面的方法一樣——發現我們非常心動的商品，其實背後正是有人運用了稀缺原理的特性，我們必須再三思考。
以上就是整本書中分別列出的六個原理，這些人們不自覺會順從的原理直到此時此刻都被大量人運用，並包裝一層糖衣來引誘我們上鉤。我讀完這本書後，很大程度地感受到其實很多時候的我們，是有機會可以做出不會懊悔的選擇的，只要我們意識到當下的自己是不是落入了某種原理的陷阱中。
其實這篇文提到的都只是書中提到的冰山一角，這本書裡面有太多的案例都讓我會心一笑，作者的剖析也讓我深刻理解到為什麼有時候會自己做出讓人匪夷所思的選擇，其實背後都是自己落入了這些原理的陷阱。而對於這些陷阱的解方，其實書中給的方向我認為都是一致的——辨識出自己即將落入陷阱，便能拿回主控權並順利脫身。
以上就是《影響力》這本書我的個人摘錄，希望有幫助到你。希望我們在每一次選擇中都能識破自己落入了某個原因的陷阱並順利脫身，祝福你。
References:
